Must-read für alle Entscheider mit Blick auf die Wahrheit:

Editoral von Andreas Rockenbauer in e&w 9a/Sept, www.elektro.at

Es war ein einziger Werbespot, 60 Sekunden lang – Unternehmensgründer Steve Jobs liebte ihn, die Mitglieder des Aufsichtsrats jedoch hielten ihn geschlossen für den schlechtesten Werbespot, den sie je gesehen hatten. Die Geschichte urteilte anders. 1995 wurde der Werbespot zum besten Spot der vergangenen 50 Jahre gewählt – elf Jahre nach seiner einzigen Ausstrahlung am 22. Jänner 1984, als 96 Millionen Zuseher während der Pause der Super Bowl mit offenem Mund auf die Fernsehgeräte starrten und ihre Blicke erst wieder lösten, als das bunte Apple-Logo samt Begleittext „Am 24. Jänner wird Apple den Macintosh vorstellen. Und Sie werden sehen, warum 1984 nicht wie ,1984’ wird.” vom Schirm verschwunden war.

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Das war der Startschuss für eine Revolution, die (mit Verspätung) auch unsere Branche erfasste. Dass diese Revolution nun ihre eigenen Kinder verspeist – genüsslich, kompromisslos und ohne Achtung vor den einst propagierten Idealen – soll Thema dieser Zeilen sein.

Retrospektiv betrachtet war dieser Spot eine Riesenverarschung – und wir fielen in Scharen darauf herein. Wir bejubelten unseren vermeintlichen Retter und hören noch immer nicht auf damit. Dabei hat sich der einstige Paulus längst zum Saulus verwandelt.

Im 60 Sekunden-Video hatte Regisseur Ridley Scott 1984 das düstere Bild einer Orwell’schen Gesellschaft gezeichnet, in der eine Zentralmacht (gemeint war „Microsoft”) die Herrschaft übernimmt und die Menschen gleichgeschaltet werden. Der Stern schrieb über den Werbefilm: „Der Spot beginnt mit Massen von gesichtslosen Arbeitern, die im Gleichschritt durch lange Röhren marschieren. Sie sammeln sich in einer großen Halle, wo von einem riesigen Monitor ein alter Mann in einer fanatischen Rede gegen Meinungsfreiheit und Individualität wettert. Die Arbeiter lassen die Übertragung wie gelähmt über sich ergehen. Sie bemerken auch nicht, dass eine junge Frau in die Halle stürmt, verfolgt von Sicherheitskräften. Sie ist Athletin, gut gebaut, das einzige Anzeichen von Leben in dieser grauen Tristesse. Sie läuft und trägt einen riesigen Vorschlaghammer. Schließlich erreicht sie ihr Ziel und schleudert mit einem gewaltigen Schwung den Hammer in den riesigen Monitor. Er zerbirst, Licht flutet den Raum. Die zahllosen Arbeiter erwachen aus ihrer Apathie.” Trotz der grauslichen Bilder eine schöne Vision – die Befreiung vom Joch, das Ende der Unterdrückung. Allerdings hat dieser Werbespot in der heutigen Betrachtung einen gravierenden Fehler: All das, was Apple damals anprangerte, all das, wovon uns Apple erlösen wollte, repräsentiert das Unternehmen heute.

Wenn man Apple und Microsoft einander gegenüberstellt, ist Bill Gates’ Imperium mittlerweile das kleinere Übel geworden. Noch vor wenigen Jahren hätte ich vehement bestritten, dass ich jemals solche Zeilen schreiben würde. Ende der Achtziger hat mich die Philosophie von Apple fasziniert und in den Neunzigern hielt ich die Werbung „Think different.” für anbetungswürdig.

Heute denke ich noch immer, dass Apple die besten Ideen der Welt hat, aber gigantisch unsympatisch geworden ist dabei. In Cupertino hat man sich daran gewöhnt, Kunden zu verhöhnen, indem große technische Mängel hinter einer sensationell gut gemachten Fassade versteckt werden, und Medien bloß als Steigbügelhalter wahrzunehmen. Kritik bedeutet Verrat. Was der Kunde zu wollen hat, wird in Kalifornien ausgetüftelt.

Auf der IFA wurde ich Zeuge einer Diskussion zwischen Journalisten, wobei einer von ihnen die Produktpolitik von Apple kritisierte. Sofort fiel ein Tageszeitungsjournalist (und Apple-Fan) über den „Lästerer” her und argumentierte, wie es der Unternehmenssprecher von Apple kaum leidenschaftlicher tun hätte können. Der Schönheitsfehler dabei: Die Argumente waren bescheuert. Vollkommen unlogisch fing er sich in seiner eigenen Argumentation – und bemerkte das nicht einmal. Als er seinen Kollegen nicht umstimmen konnte, verschränkte er schließlich die Arme vor seinem stattlichen Körper und kündigte an, ab sofort mit niemandem mehr reden zu wollen, weil ihm das zu blöd sei und ohnehin nur eine Kampagne gegen Apple wäre. Der Mann war tief gekränkt und schmollte wie ein kleines Kind. Hatte hier etwas zugeschlagen, das man – im Allgemeinen in einem völlig anderen Zusammenhang – als „Stockholm Syndrom” bezeichnet?

Nur zur Erinnerung: Das Stockholm Syndrom ist ein, erstmals 1973 bei einem Banküberfall in Schweden festgestelltes, Verhaltensmuster von Geiseln gegenüber den Geiselnehmern. Die Festgehaltenen entwickelten damals innerhalb von fünf Tagen eine größere Angst vor der Polizei als vor ihren Geiselnehmern, empfanden selbst nach der Beendigung keinen Hass, baten bei der Gerichtsverhandlung um Gnade für die Geiselnehmer und besuchten diese gar im Gefängnis.

Klingt absurd, ist es aber nicht. Die bekannte dänische Beratungsfirma Strand Consult hat dem Thema Apple und Stockholm Syndrom ein eigenes Thesenpapier gewidmet. Darin sieht man vergleichbare Verhaltensmuster bei iPhone-Besitzern, die trotz der – offensichtlichen – Mängel des Produktes dieses leidenschaftlich gegen alle Arten von Angriffen verteidigen.

Was schon beim iPhone offensichtlich war, setzt sich auch beim iPad fort: So führt Steve Jobs, ohne auf Kundeninteressen zu achten, einen Privatkrieg gegen Adobe und hat beschlossen, dass Flash-Inhalte auf dem iPad nicht laufen. Das bedeutet aber, dass auf dem (von Medien gehypten) Gerät hunderttausende Internetseiten nicht korrekt funktionieren. Eine ORF-Sendung aus der TVthek am iPad anschauen? – Fehlanzeige.

Jedes andere Unternehmen, das Produkte mit derartigen Mängeln auf den Markt bringt, würde von den Medien durchgekaut und ausgespuckt. Da fällt mir ein: Haben Sie schon mal auf einem iPhone versucht einzustellen, nach dem wievielten Mal Läuten sich die Mailbox einschalten soll? –Viel Spaß dabei.

Heinrich Heine schrieb über das Phänomen Geld, es sei vergänglich – flüssiger als Wasser und windiger als Luft. Das gilt auch für das Phänomen gehypter Marken, die es in ihrer Arroganz irgendwann mal zu bunt treiben und Kunden wie rechtlose Leibeigene betrachten. Der Friedhof der Marken ist voll davon.